มีคำถามหนึ่งที่ ผู้ประกอบการยุคใหม่ จำเป็นต้องนำมาคิดทบทวนอยู่เสมอ นั่นคือ "ถ้าหากเม็ดเงินที่ต้องจ่ายสูงกว่าผลตอบแทน" ที่จะงอกเงยกลับคืนมาสู่องค์กร เหตุใดเราจึงยังต้องแบกรับและรอคอยต่อไป?
ประโยคนี้อาจดูเหมือนเข้าใจได้ง่ายในทางทฤษฎี แต่เมื่อต้องเผชิญหน้ากับสถานการณ์จริงในภาคธุรกิจกลับทำได้ยากมาก โดยเฉพาะเมื่อบริษัทของคุณมีความเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้ง กับทำเลที่ตั้ง สัญญากรรมสิทธิ์ระยะยาว หรือ สภาวะการโดนผูกขาดทางการค้า ที่เราคิดว่าตนเองเป็นรองและไม่มีสิทธิ์เลือกทางเดินใหม่
ทว่าสายการบินราคาประหยัดชั้นนำของโลก อย่างสายการบินไรอันแอร์ ได้สร้างปรากฏการณ์เพื่อพิสูจน์ให้ผู้ประกอบการทั่วโลกเห็นว่า ไม่มีทำเลทองยุทธศาสตร์ใดๆ ที่จะ "มีอำนาจล้นฟ้า" จนทำให้โครงสร้างธุรกิจที่มีการบริหารต้นทุนอย่างเด็ดขาด ต้องยอมก้มหน้าแบกรับค่าใช้จ่ายที่ไร้ประสิทธิภาพต่อไป
จากการรายงานความเคลื่อนไหวล่าสุดในปัจจุบัน ทาง Ryanair ได้สร้างความประหลาดใจให้กับเหล่านักวิเคราะห์ด้วยการประกาศ จะดำเนินการยกเลิกและปิดศูนย์ปฏิบัติการถาวร ปริมาณรวม 7 ลำที่ท่าอากาศยานเบอร์ลินแบรนเดนบวร์ก โดยจะเริ่มมีผลบังคับใช้ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี ร่วมกับการลดจำนวนเส้นทางการบินในน่านน้ำ ของศูนย์กลางเศรษฐกิจดังกล่าวลงเกือบกึ่งหนึ่ง ในตารางการบินช่วงฤดูหนาวที่กำลังจะมาถึง
เรื่องราวนี้อาจฟังดูเหมือนข่าวในแวดวงอุตสาหกรรมธรรมดาๆ ที่เกิดขึ้นได้บ่อยครั้งในแวดวงธุรกิจการบิน ทว่าในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญเชิงกลยุทธ์แล้ว นี่คือสัญญาณเตือนภัยขนาดใหญ่ทางเศรษฐกิจ ซึ่งไม่ได้มีนัยสำคัญเพียงแค่ในแง่โลจิสติกส์เท่านั้น แต่มันคือบทเรียนระดับโลกที่สะท้อนถึง จุดตัดสำคัญระหว่างนโยบายมหาภาค โครงสร้างค่าใช้จ่ายประจำ และ กระบวนการตัดสินใจเลือกทางเดินขององค์กร ที่ ทุกคนในโลกของการทำธุรกิจจำเป็นต้องศึกษาอย่างจริงจัง
เพื่อที่จะทำความเข้าใจในกลยุทธ์การถอยของไรอันแอร์อย่างลึกซึ้ง สิ่งสำคัญคือการตรวจสอบว่าศูนย์กลางการบินเบอร์ลินดำเนินนโยบายผิดพลาดอย่างไร เนื่องจากในช่วงเวลาที่ผ่านมา ท่าอากาศยานแห่งนี้ได้ปรับขึ้นราคาอย่างไม่สมเหตุสมผล โดยมีการปรับขึ้นค่าบริการการใช้พื้นที่และรันเวย์สูงขึ้นอย่างน่าตกใจ ซ้ำร้ายยังมีมาตรการที่จะยกระดับเพดานราคาขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งสร้างความกดดันให้กับสายการบินต่างๆ อย่างมหาศาล
นอกจากปัจจัยภายในของสนามบินแล้ว มาตรการภาษีของรัฐบาลเยอรมนี ก็พุ่งทะยานขึ้นอย่างรุนแรงจนทำลายความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งสร้างภาระต้นทุนคงที่ให้กับสายการบินอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แถมยังมีมาตรการเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการตรวจคนเข้าเมืองและรักษาความปลอดภัย จากเดิม 10 ยูโรพุ่งทะยานไปสู่ 20 ยูโรในเวลาอันสั้น รวมไปถึงค่าบริการจัดการวิทยุการบิน ที่พุ่งสูงขึ้นจากเดิมถึงสามเท่าตัวเลยทีเดียว
ผลลัพธ์จากการดำเนินนโยบายขูดรีดทางภาษีเช่นนี้ ย่อมส่งผลลัพธ์เชิงลบสะท้อนกลับมาอย่างรวดเร็ว นั่นคือ สถิติจำนวนผู้โดยสารรวมของสนามบินเบอร์ลิน เกิดความเสียหายเชิงตัวเลขอย่างน่าใจหาย จากเดิมที่เคยสูงถึง 36 ล้านคนในช่วงปี 2019 ลดต่ำลงมาอยู่ในระดับวิกฤตที่น้อยลงอย่างมาก ซึ่งคิดเป็นการลดลงของมูลค่าการตลาดเกือบ 30% ทว่าสิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในสถานการณ์นี้คือ แม้ว่าจะเห็นสัญญาณอันตรายและตัวเลขที่ตกต่ำลงอย่างชัดเจน แต่หน่วยงานผู้มีอำนาจตัดสินใจของเบอร์ลินกลับเลือกที่จะ "ใช้มาตรการเพิ่มราคาเพื่อชดเชยส่วนต่างขาดทุน" แทนที่จะเลือกใช้วิธีลดค่าบริการหรือสร้างมาตรการจูงใจ
ตามหลักสูตรการบริหารจัดการธุรกิจระดับสากล มีสัจธรรมที่เด่นชัดในเรื่องของกลไกตลาดว่า ราคาและปริมาณความต้องการมีความสัมพันธ์ในทิศทางผกผันกัน นั่นคือเมื่อใดที่ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงบริการพุ่งสูงเกินไป กลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าก็ย่อมที่จะปรับลดพฤติกรรมการใช้งานลง
แต่ความล้มเหลวเชิงกลยุทธ์ของฝั่งเยอรมนีในครั้งนี้ มันสะท้อนถึงปัญหาที่ลึกซึ้งและน่ากลัวกว่านั้น หากแต่มันคือความสับสนและการหลงระเริงในอำนาจ "อำนาจต่อรองที่ได้มาจากการเป็นเจ้าของพื้นที่" กับ "ความอยู่รอดและความยั่งยืนในระยะยาวของระบบนิเวศธุรกิจ"
ทางหน่วยงานภาครัฐอาจจะประเมินตนเองสูงเกินไปและคิดว่า ว่าพวกเขาเป็นผู้คุมชะตากรรมและเป็นประตูบานเดียว ซึ่งคิดว่าอย่างไรเสียสายการบินต่างๆ ก็จำเป็นต้องมาง้อ แต่ในโลกการค้ายุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีและระบบโลจิสติกส์ยืดหยุ่นสูง สายการบินสามารถตัดสินใจโยกย้ายฝูงบินจำนวนหลายลำ เพื่อเปลี่ยนไปลงจอดในทำเลอื่นที่ต้อนรับพวกเขามากกว่า ทำให้สิ่งที่เรียกว่าความได้เปรียบทางการค้าสูญสลายไปทันที
พฤติกรรมดังกล่าวเปรียบเสมือนกับพฤติกรรมของ แลนด์ลอร์ดที่หลงระเริงในกรรมสิทธิ์พื้นที่ ที่คอยแต่จะรีดไถและยกระดับค่าบริการรายเดือนอยู่ตลอดเวลา โดยไม่สนใจเลยว่าคู่ค้าจะสามารถทำกำไรและอยู่รอดได้หรือไม่ จนวันหนึ่งเมื่อแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เป็นผู้เช่าหลักตัดสินใจ ถอนตัวออกไปแสวงหาพันธมิตรใหม่ในดินแดนที่มีต้นทุนต่ำกว่า ซึ่งเมื่อวันนั้นมาถึง ต่อให้เจ้าของพื้นที่อยากจะลดราคาลงมา ปัญหาคือเมื่อเหตุการณ์ดำเนินมาถึงจุดนั้น
หลายคนที่ไม่เข้าใจกลไกตลาดอาจจะตีความและมองว่า นี่คือการยอมจำนนและการเสียส่วนแบ่งทางการตลาดของไรอันแอร์ ทว่าในสายตาของนักวิเคราะห์โมเดลธุรกิจชั้นนำ สิ่งนี้คือกรณีศึกษาที่สมบูรณ์แบบในเรื่องของ "การจัดสรรพอร์ตโฟลิโอทรัพยากรอย่างชาญฉลาด"
ระบบการทำงานของ Ryanair ถูกขับเคลื่อนด้วยเหตุและผล ด้วยอารมณ์ความรู้สึกหรือความผูกพันส่วนตัว หากแต่พวกเขามีระบบการคำนวณและวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุน ในทุกๆ ตารางนิ้วและทุกๆ เส้นทางการบินอย่างเข้มงวด ดังนั้นเมื่อข้อมูลเชิงสถิติชี้ชัดและส่งสัญญาณว่า ตลาดเบอร์ลินไม่มีความคุ้มค่าในการลงทุนอีกต่อไป แนวทางการปฏิบัติที่เฉียบขาดจึงไม่ใช่การยื้อเวลาเพื่อต่อรอง แต่คือการสั่งเคลื่อนย้ายและจัดสรรทรัพยากรไปสู่ทำเลใหม่ที่ดีกว่าทันที
โดยพวกเขามีการตั้งเป้าหมายที่จะขยายการรองรับผู้โดยสารสูงถึง 216 ล้านคนในปี 2026 เมื่อเทียบกับฐานเดิมในอดีตยุคก่อนวิกฤตที่ทำไว้เพียง 149 ล้านคนในปี 2019 และยิ่งไปกว่านั้น คลิกที่นี่ พวกเขายังประกาศเปิดรับสมัครพนักงาน เพื่อยืนยันว่าโครงสร้างธุรกิจของพวกเขายังคงแข็งแกร่งและขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กรณีนี้สะท้อนให้เห็นว่า พลังงานและศักยภาพขององค์กรไม่ได้ถูกทำลายลง หากแต่พวกมันแค่ย้ายที่อยู่เพื่อไปทำกำไรในทำเลที่มีความเหมาะสมมากกว่าเดิม
ในกรอบความคิดและวัฒนธรรมการทำงานของคนไทยทั่วไปนั้น ให้ยึดมั่นในความมานะพยายามและพร้อมที่จะสู้ตายถวายหัว หากแต่ในสมรภูมิการค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้น การดันทุรังรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่คอยแต่จะรีดไถผลประโยชน์ ไม่ได้เป็นเครื่องหมายของความจงรักภักดีหรือความเก่งกาจใดๆ มากกว่าที่จะเป็นคุณสมบัติที่น่าชื่นชม
ผู้นำทัพของไรอันแอร์ได้แสดงทัศนะไว้อย่างตรงไปตรงมา ได้กล่าวไว้อย่างชัดเจนและสั้นกระชับว่า "พวกเราไม่มีทางเลือกอื่นแล้ว" ทันทีที่หน่วยงานผู้กุมอำนาจประกาศยกระดับราคาขึ้นไปอีก 10% พร้อมทั้งให้ความเห็นเชิงวิเคราะห์ว่าการจัดเก็บภาษีของภาครัฐมีความบกพร่อง โดยชี้ให้เห็นว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะพวกเขาได้สั่งปิดศูนย์ปฏิบัติการ ในทำเลสำคัญๆ ของเยอรมนีไปก่อนหน้านี้หลายแห่งแล้ว ซึ่งรวมเป็นการสูญเสียกำลังรบฝูงบินรวมถึง 13 ลำออกจากเยอรมนี นี่คือข้อคิดที่ทรงพลังสำหรับผู้ประกอบการทุกคนว่า: การฝืนใจจับมือกับพันธมิตรที่ดำเนินนโยบายขูดรีดผลประโยชน์ฝ่ายเดียว ไม่ได้หมายความว่าคุณเป็นนักธุรกิจที่มีคุณธรรม หากแต่มันคือการหยิบยื่นความตายและความหายนะให้กับบริษัทของคุณเองอย่างช้าๆ
ประเด็นทางบัญชีที่เปี่ยมไปด้วยข้อคิดจากเหตุการณ์นี้คือ ค่าใช้จ่ายและต้นทุนต่างๆ ไม่ได้ปรับตัวพุ่งสูงขึ้นภายในชั่วข้ามคืน หากแต่เป็นกระบวนการที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้นทีละขั้นตอนอย่างช้าๆ นโยบายเพิ่มภาษีขยับขึ้นหน่อย ค่าธรรมเนียมส่วนกลางปรับขึ้นอีกหน่วย ซึ่งหากเราพิจารณาแยกส่วนในแต่ละครั้งย่อมรู้สึกว่าเป็นตัวเลขที่ องค์กรยังพอที่จะบริหารจัดการและแบกรับไหวได้อยู่ ทว่าเมื่อเวลาผ่านไปแล้วลองนำทุกส่วนมารวมกันในภาพใหญ่ จะพบว่าเม็ดเงินรวมที่สูญเสียไปนั้นขยายตัวขึ้นเป็นทวีคูณ
ในแวดวงนักบัญชีและที่ปรึกษาองค์กร เราเรียกปรากฏการณ์ที่เป็นอันตรายร้ายแรงนี้ว่า "การสูญเสียกระแสเงินสดจากการสะสมต้นทุนแฝง" ซึ่งนับว่าเป็นภัยคุกคามที่มีความน่ากลัวและอันตรายยิ่งกว่า ภาวะวิกฤตเฉียบพลันที่ทำให้เกิดความตื่นตระหนกทันที เนื่องจากมันเป็นภัยเงียบที่ไม่เคยส่งสัญญาณเตือนภัยที่เด่นชัด ส่งผลให้ผู้บริหารและทีมงานส่วนใหญ่เลือกที่จะปรับตัว สัญญารายทางไปทีละครั้งโดยหลงลืมการตรวจสอบภาพใหญ่ โดยที่ไม่มีโอกาสได้ตระหนักถึงความเสี่ยงสะสมในระยะยาวเลย
นี่คือเหตุผลสำคัญที่ผู้ประกอบการและสตาร์ทอัพทุกคน ควรจัดสรรเวลาในทุกๆ 3 ถึง 6 เดือนในการทำ "การตรวจสอบและล้างบางต้นทุนแฝงอย่างละเอียด" ห้ามดูแค่ตัวเลขสรุปผลการดำเนินงานรายเดือนว่ามีสีเขียวหรือสีแดง เพราะนั่นอาจเป็นภาพลวงตาที่หลอกให้คุณตายใจ หากแต่ต้องตั้งโจทย์และทวงถามกับทีมบริหารอย่างจริงจังว่า "หากเปรียบเทียบสัดส่วนต้นทุนย้อนหลังแล้ว เรากำลังจ่ายเงินแพงขึ้นโดยไม่จำเป็นอยู่หรือไม่?"
ปัจจัยหลักที่ทำให้เครือธุรกิจของไรอันแอร์มีความได้เปรียบ Ryanair คือนโยบายการออกแบบสถาปัตยกรรมองค์กรให้มีความคล่องตัวสูงสุด พวกเขามีการวางแผนมาเพื่อให้ระบบสามารถเคลื่อนย้ายได้รวดเร็ว เห็นได้ชัดจากการสร้างมาตรฐานเดียวกันผ่านการเลือกใช้โมเดลเครื่องบิน เพียงโมเดลรุ่นเดียวกันทั้งหมดทั่วทั้งองค์กรนั่นคือ Boeing 737 ซึ่งการทำมาตรฐานเดียวกันในลักษณะนี้ส่งผลดีอย่างมหาศาล ทำให้บุคลากรทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นนักบินหรือพนักงานบริการ สามารถย้ายไปสลับสับเปลี่ยนหน้าที่ตามศูนย์บินต่างๆ ได้ทันที ได้ในทันทีโดยไม่จำเป็นต้องเสียเวลาและงบประมาณ สถาปัตยกรรมทางธุรกิจนี้จึงเอื้อประโยชน์ในด้านการปรับตัวอย่างแท้จริง
ดังนั้นเมื่อเกิดวิกฤตการณ์และความไม่คุ้มค่าขึ้นที่เมืองเบอร์ลิน ทางบริษัทจึงมีความสามารถในการแจ้งพนักงานและเริ่มต้น ขั้นตอนการเคลื่อนย้ายระบบโลจิสติกส์ทั้งหมดได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่จำเป็นต้องใช้วิธีปลดพนักงานหรือสร้างความขัดแย้งภายใน เนื่องจากพนักงานทุกคนในระบบจะได้รับข้อเสนอและสิทธิ์ ในการไปทำงานในฐานบินแห่งอื่นๆ ภายในเครือข่ายที่กำลังเติบโต
หากหันกลับมามองบริษัทแบบดั้งเดิมที่มีโครงสร้างไร้ความยืดหยุ่น ที่ทรัพยากรและระบบงานส่วนใหญ่ถูกผูกติดอยู่กับ สถานที่ตั้ง หน่วยงานเฉพาะ หรือระบบปฏิบัติการที่ปรับเปลี่ยนได้ยาก ส่งผลให้เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคหรือนโยบายรัฐเกิดความพลิกผัน องค์กรเหล่านั้นมักจะไม่สามารถปรับตัวได้ทันเวลาและต้องล่มสลายไป